Nieuwe Liefde in Customer Engagement
De Nieuwe Liefde, dat was niet alleen de locatie waar ik gister in Amsterdam was voor het Online Tuesday event. Het is tevens de nieuwe liefde die moet ontstaan tussen de marketing-, sales-, en service-afdeling van een organisatie om een optimaal customer engagement te realiseren. Te vaak opereren deze afdelingen nog apart van elkaar in plaats van samen. Want juist door samen te werken kan een 360 graden beeld verkregen worden van klanten en kunnen deze optimaal en in de juiste context bediend worden. Hoe dit in zijn werk gaat wordt aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden duidelijk.
Verhoog online conversie met service content
Henk Haak, Head of Sales bij The Knowledgebase Company presenteert zijn case van NS International waar service content voor een verhoogde online conversie moet gaan zorgen. Hij neemt ons mee in de customer journey van een reiziger die met de trein naar Berlijn wil. Uitgangspunt is mobile first, dus vanuit die gedachte gaan we ‘op reis’
De reiziger begint met een online zoekopdracht op Google: ‘met de trein naar Berlijn’. Door te investeren in Google advertising zorgt NS International dat ze bovenaan de zoekresultaten terecht komen. Tot zover geen rocket science.
Voor een optimale klantbeleving is het zaak om ervoor te zorgen dat op het moment dat de reiziger op de link klikt, alles wat hij aan informatie nodig heeft binnen handbereik is om een eventuele boeking zo soepel mogelijk te laten verlopen. Zorg dus voor een landingspagina die toegespitst is op reizen naar Berlijn en niet de standaard homepage van NS International – zoals helaas nog te vaak gebeurt in online campagnes. Met aantrekkelijke aanbiedingen ‘vanaf 39,- euro naar Berlijn’ op de landingspagina probeert NS International de reiziger te verleiden tot een boeking. Met een duidelijke call-to- action button ‘zoek treintickets’ komt de reiziger in de boekingsmodule. Hier kan hij de gewenste datum invoeren en direct zien wanneer de aanbieding van 39,- euro geldt.
Om de reiziger optimaal te kunnen bedienen en het risico te verkleinen dat hij afhaakt in het proces, is service content belangrijk. Op dit moment is het lastig om een vraag te stellen bij het boeken van een reis. Pas als de reiziger helemaal naar beneden scrolt ziet hij hoe er contact kan worden opgenomen.
Als de klant direct geholpen wil worden lijkt de chatfunctie en telefonisch contact de enige optie. Twitter en e-mail duren te lang. Maar gezien het feit dat deze contactmogelijkheden helemaal onderaan de pagina vermeld worden, verkleind het de kans dat er contact wordt opgenomen en dat een reiziger afhaakt in het proces. Zeker in een mobile first strategie moet er eindeloos gescrold worden voordat een reiziger hier terechtkomt.
Ik begreep gister dat het service content deel al live was, maar zie bij het testen vandaag dat dit niet het geval is. Waar NS Internationaal momenteel aan werkt is om reizigers optimaal te bedienen in hun boekingsproces met service content. In de huidige situatie haakt 28 procent van de bezoekers af in de boekingsmodule en dat percentage wil NS International verlagen. Onderzocht is dat reizigers met veel vragen zitten tijdens het boekingsproces en niet duidelijk is hoe en waar ze deze kunnen stellen. De mogelijkheden om contact op te nemen wordt toegankelijker gemaakt door contacticonen aan de rechterkant van de pagina te plaatsen. Op het moment dat de reiziger dan een vraag heeft kan hij een van de iconen aanklikken. Via een ‘page over’ kan de reiziger dan direct zijn de vraag stellen. Voordeel van een page over is dat de reiziger in de boekingsflow blijft en hij direct verder kan met de boeking nadat zijn vraag is beantwoord en het venster sluit. Door het boekingsproces op deze manier efficiënter in te richten en beter te servicen naar de reiziger, verhoogt het de online conversie wat resulteert in meer boekingen voor NS International.
Via het service component komt NS International heel veel te weten over zijn reiziger. Met deze waardevolle informatie kan NS Internationaal heel gericht campagnes en content maken die relevant is voor treinreizigers. Bijvoorbeeld een campagne rondom huisdieren mee in de trein. Hierover zijn veel vragen gesteld in het service component.
Lighting as a Service
De tweede spreker van de avond is Merran Wrigley, Global Head of Systems and Services Marketing Communication bij Philips Lighting. Haar taak is om de traditionele gloeilampen en verlichting van Philips te transformeren naar ‘lighting as a service’ in het B2B-segment. Philips Lighting is marktleider in LED-verlichting en haalt de meeste omzet uit het B2B-segment (75%). Merran laat vooral zien hoe zij de customer engagement verhoogt met inzet van CRM, e-mailcampagnes en relevante content.
In 2016 is gestart met een global CRM launch die uit twee fasen bestond. Fase 1 was het opschonen van het huidige database bestand. Via een workflow is een e-mailcampagne opgezet waarbij alle bestaande contacten in de database zijn benaderd. Zie het als een soort vernieuwde kennismaking waarin contactgegevens worden gecheckt en formeel toestemming wordt gevraagd om in de toekomst te mogen mailen met gerichte content. Dit laatste is vanuit de internationale wetgeving noodzakelijk, de welbekende opt in campagne. Philips leert zo beter zijn klanten kennen, wie is het, waar komt hij vandaan, waar liggen interesses. Met deze informatie kan Philips gerichter zijn klanten voorzien van relevante content.
Philips Lighting heeft een strategie opgezet waarin het uitgangspunt niet meer is wat Philips Lighting verkoopt, maar meer wat verlichting kan betekenen in het B2B-segment. Via trends en ontwikkelingen in verlichting, whitepapers en andere research rapporten wil Philips Lighting zich steviger gaan positioneren als een betrouwbare partner in verlichting. Dit is verdeeld over drie categorieën: smart cities, smart buildings en smart retail.
Een ander concept wat Philips Lighting aan het ontwikkelen is, is ‘Lighting as a Service’. Met een doelgerichte campagne worden facilicity managers van bedrijven met een eigen pand met meer dan 5000 m2 aan kantoorruimte benaderd. Met relevante content biedt Philips Lighting aan om de service rondom de verlichting te regelen, waarbij de verlichting zelf door een third party wordt geleverd. Doel hiervan is organisaties te ontzorgen en te voorzien van de meest efficiënte verlichting voor haar medewerkers.
Deze beweging van Philips Lighting is nog volop in ontwikkelingen maar Merran geeft nu al aan dat de hele shift naar digital het marketingteam bij Philips Lighting meer data en daarmee inzichten heeft gegeven om gerichte marketing te doen. Marketing wordt daarmee meer een science. Ze zitten nog middenin de transitiefase van de oude situatie naar de nieuwe situatie en boeken daarin steeds meer succes. Ik doe even de aanname dat er veel meer wordt gedaan dan alleen e-mailcampagnes, maar het laat wel zien dat e-mailcampagnes nog steeds een zeer belangrijke rol spelen als het gaat om customer engagement verhogen. Ook hier geldt dat de content in de juiste context gezet moet worden. Zorg voor relevantie.
Getting in front of sales
De laatste case van de avond wordt gepresenteerd door Roland de Wit, Managing Consultant bij Engagement Factory. Hij laat vooral vanuit sales oogpunt zien hoe je effectief en efficiënt met de juiste technologie het beste resultaat kunt halen. Een goede samenwerking tussen marketing en sales is een must. Helaas zien we nog te vaak dat deze twee afdeling apart van elkaar opereren. Terwijl beide waardevolle kennis en kunde in huis hebben om een optimale customer journey te kunnen bewerkstelligen. Marketing is eerder op de hoogte van nieuwe trends en technologische ontwikkelingen maar heeft te weinig contact met de klant om echt te horen hoe het zit. Sales zit juist dicht op het vuur bij de klant maar is ‘te lui’ om dit terug te koppelen aan marketing. Ga samenwerken is zijn advies (en ook die van mij).
Maar hoe dan? Het scenario is dat een klant iets wil kopen. Hij doet dit bij jou of bij je concurrent of besluit misschien toch niet te kopen. Het is dus zaak de klant naar je toe te leiden en dusdanig te verleiden dat hij voor jou kiest en niet voor je concurrent. Wetende dat koopgedrag enorm is veranderd. Onderzoek toont aan dat 57 procent van het koopbesluit gebaseerd is op de sales experience. Zorg dus dat die goed is! Onderzoeksbureau IDC heeft onderzocht dat 75 procent van de B2B-klanten social media kanalen gebruikt om leveranciers te vinden. En dat volgens Sirius Decision 67 procent van de customer journey digitaal plaatsvindt. Daar komt nog geen sales man aan te pas. Deze cijfers liegen er niet om. Werk aan de winkel.
Roland laat een aantal tools zien voor effectieve en efficiënte sales (zie afbeelding hieronder)
Met alleen technologie en tools ga je het niet redden. Het zijn de mensen die ermee moeten (samen)werken die het verschil maken. Dus geen scheidslijn meer tussen marketing en sales. De marketeers gaan meer samenwerken met sales om meer commerciële inzichten te krijgen (wat speelt er bij de klanten) . Creëer vervolgens de juiste content die sales kan gebruiken in hun klantcontacten. Ontwikkel samen een content strategie toegespitst op de uitdagingen waar de klant in zijn dagelijks (werk)leven tegen aanloopt. Werk vanuit customer relationship management (CRM) naar enterprise revenue management (ERM). Zorg dat marketing langer in het koopproces (of de sales experience) blijft en haak sales al veer eerder aan. Alleen zo kan een klant optimaal bediend worden en kunnen organisaties echt relevant zijn, niet alleen voor hun bestaande klanten, maar juist ook voor nieuwe klanten.
Drie op reis
Centrale vraag tijdens de Online Tuesday was “Hoe kun je als organisatie de customer experience verbeteren? Waaraan moet je denken?”. Het antwoord hierop is zorgen dat de drie componenten marketing, sales én service op de juiste manier zijn ingevuld tijden de klantreis.